卓越亚马逊发力开放平台 B2C江湖再起风云优质

本报记者 王刚 发自北京

B2C江湖的打打杀杀似乎从未停止过。京东和当当数次激烈火拼之后，淘宝商城也开卖起图书来。然而，卓越亚马逊这个全球最大的在线零售商的中国站点，却一直保持着低调。如今，面对国内B2C市场的各种力量此消彼长的诡谲变幻，卓越亚马逊终于按捺不住出招了。

2011年7月6日，中国最大的正品网上商城卓越亚马逊宣布正式推出“我要开店”和“卓越亚马逊物流”服务。这被卓越亚马逊总裁王汉华称为其“10年里面最具有里程碑意义的事件之一”，这两项业务早在2010年11月就开始试营业。

一向低调的王汉华同时“隆重”介绍说，卓越亚马逊是中国最大的正品网站百货商城。“实际上在亚马逊从图书音像到百货商城转型的过程当中已经进行了很多年，从2006年已经开始百货化了。现在百货家电，非图书类的产品已经占我们网站的销售50%以上。”

此次开放第三方卖家平台，意味着卓越亚马逊正式与淘宝商城、京东及当当展开厮杀。

尽管和其他三家相比，平台开放得晚了一步，然而王汉华对时代周报表示，“我们把在中国的发展看成一场马拉松，这意味着我们做的任何事情都是长期的”。

“我们现在在中国还是投入期。我去年去美国总部提交预算，总部把我的预算金额提高到了原来的两倍。这从另一个侧面也证明了亚马逊在中国长期发展的决心。我们坚信谁能够真正把客户的需求放在第一位，这样的公司就能够成功，我们相信我们是这样的公司。”王汉华表示。

大打免费牌

成立于1995年的亚马逊最初采用拍卖形式，在效果不佳后，又尝试了Z Shop的一口价模式。在这种模式下，亚马逊把自有商品和第三方卖家的商品区隔开来。然而，Z Shop的模式也没有得到消费者的认同。2002年，亚马逊推出了“我要开店”的业务雏形，最重要的特点就是将所有商品无区隔地放在一起售卖，第三方卖家可以和亚马逊同台竞争产品和服务。

如今，“我要开店”模式来到了中国。从去年11月试营业以来，“我要开店”业务已开始快速增长。王汉华透露，截至目前来自第三方的营收已经占到整个亚马逊平台的30%以上，而这个数字在中国有可能达到50%。“早期的数据给我们带来了很大信心。这个增速远远超过我们想象。”王汉华说。

而这个增速，与“我要开店”的免费策略不无关联。相比京东、当当和淘宝商城，卓越亚马逊平台是一个零投入，不收进场费、年费，也没有市场促销费，而收取销售提成。“只有当你的商品产生销售的时候，这个时候你会支付一定的佣金给卓越亚马逊，这个费用的比例在市场上是非常具有优势。”王汉华介绍。

尽管急于拓展第三方卖家，卓越亚马逊在商户的选择上有严格标准。这是因为卓越亚马逊强调的“正品行货”战略。王汉华一直强调卓越亚马逊是中国最大的正品行货百货商城。而这要求对产品的严格把控。

“引进第三方卖家的时候，我们是非常小心的，商家必须有正式注册经营以及开税票的三证或者五证。如果自己是一个品牌拥有者，或者是如果做代理的一定要有品牌拥有者的相关授权，除此之外我们不接受其他的卖家，要保证他卖的商品一定是正品，”王汉华解释说。

此外，针对中国的消费特点，卓越亚马逊推出了无风险购物：第一是正品保证、假一赔二，第二是7-30天退换货。

“迟到者”的攻势

作为一个开放B2C平台的“迟到者”，在低成本之外，卓越亚马逊还尽力提供给商户更多的服务，以吸引更多卖家入驻。

“卓越亚马逊物流”就是最大的优势。对“我要开店”的商户，卓越亚马逊还开放了自己的“物流+仓储”服务。

众所周知，对于电商来说，物流仓储是最关键也是最难的布局。目前，卓越亚马逊在中国成立了9个运营中心，成为了仅次于美国的最大的运营中心网络，并且自建了一套物流体系。2011年，通过卓越快递公司将配送超过1000万单货物。目前卓越亚马逊实现了免费运送，并且在15个城市提供免费“当日达”，近50个城市提供免费“次日达”。

卓越亚马逊每月每立方米155元的仓储费用及最低（即小件物品单渠道配送）每单2.7元的配送费也极具市场竞争力。

卓越亚马逊仍为卖家提供页面展示、个性化推荐引擎等站内推广服务和包括搜索引擎优化、邮件广告等在内的站外推广服务。例如“同一产品页面”的设计，就将来自不同卖家的同款商品信息集中在同一个页面里，使卖家得到更多的展示机会，同时也便于消费者更方便地对比和选择。“相对于我们这样的品牌商而言可以提高消费者直接选购商品的速度。” 达芙妮控股副总经理王玉凤评价说。

“我们希望将卖家打造成轻公司，让他们轻装上阵，无须推广、物流等各方面的负担，只需专注做好自己的产品。”

对此2010年入驻卓越亚马逊的力动康体总经理周芳深有体会。“如果在配送和保管的过程当中出现了商品损毁，卓越亚马逊会按照我们的销售价格来购买这个被损毁的产品。从卖家的角度来看，这不仅在很大程度上解决了处理物流售后问题的费用，还会保证企业获得正常的销售利润。”

不少商家发现，卓越亚马逊平台的客单价具有优势。“我们基本上在其他平台上来讲是一两百左右，但是在卓越亚马逊可以达到三百以上，甚至有的时候能达到一千多。”九合尚品首席运营官李伟表示。达芙妮控股副总经理王玉凤也表示，其卓越网店的客单价比官网提高5%-10%。

激战B2C

根据Alexa排名，卓越亚马逊位于淘宝商城、京东之后，领先于当当。然而在这四家中，它是最低调的公司。

在B2C市场一片硝烟之中，卓越亚马逊一直沉默着。但是，沉默并不意味着不作为。就在京东与当当“谁敢比我低”的价格战中，卓越亚马逊却闷不吭声地实现了“免费配送”，没有购买金额的限制，并在主要大中城市都可实现当日到达或次日到达。

对此，王汉华强调说，价格战并不是个健康的竞争方式，并没有意义。但他强调说，卓越亚马逊不主动挑起价格战，但一旦其他公司敢挑起价格战，便会“你敢打，我敢跟”。而“免费配送”，就是一种强硬的价格战术。

相比起价格战，王汉华更愿意强调“价值战”，即不只关注价格，更关注包括价格在内的整体链态价值。

“我们的6月杀价王活动就是个典型的价值战案例，在这个活动中我们打通了电子商务从前端到后端的所有中间环节，提升消费者从寻找商品、多家比价、下单收货到售后客服之间的层层体验，让电商从零售到物流实现超越低价本身的多元价值。”王汉华对时代周报表示。

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