亚马逊为何折戟中国市场？优质

4月17日，亚马逊宣布，主营业务电商将退出中国市场，未来在中国将仅保留kindle电子书和跨境贸易两块业务。18日，亚马逊确认，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

这意味着中国消费者未来无法在亚马逊平台上购买第三方卖家的产品，但仍然能通过亚马逊海外购平台购买来自美国、英国、丹麦、日本等地的商品。

后来，亚马逊否认媒体称之为“退出中国市场”的说法。亚马逊中国“官宣”称：将聚焦跨境网购，进一步深化战略转型，充分利用亚马逊全球资源，优化运营效率，集中资源推动海外购业务的快速发展。

可以这么理解，亚马逊只是关掉了在中国的第三方卖家业务，转而聚焦于海外跨境购物平台。众所周知，中国电商平台模式当中，第三方卖家是淘宝的天下，阿里巴巴一开始就打造“让天下没有难做的生意”链接平台，所以在B2B2C这样的模式之下，很难再有另外一家能够与淘宝匹敌，京东都不行，更不要说亚马逊了。

但是，作为在全球范围内的电商老大，亚马逊虽然没有“退出中国”，在中国的业务收缩却是不争的事实。亚马逊这些年在中国的发展确实很一般，洋巨头为什么干不过中国的土八路，用贝索斯的话说，是因为亚马逊在中国“不够激进，投资不足，本土化不充分。”但是，真正的原因真是这样吗？

老贝心目中所理解的原因过于抽样，他不了解中国的文化，不谙熟中国的市场特征，所以，亚马逊在中国难以适应“本地水土”。

亚马逊在中国的辉煌与萎缩

亚马逊进入中国时，已经攻克了加拿大、德国、日本等市场，在贝索斯看来，中国市场也将是志在必得的。2004年，亚马逊以7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越网，一路扩张，占据了中国电商B2C市场的绝对份额。

2008年，亚马逊在中国的市场份额曾达到15.4%。当时淘宝、京东尚未成气候。

但此后，亚马逊在中国的本土化却并不顺利，不仅在市场份额逐步萎缩，并且错过了移动电商的浪潮，被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。

如今，亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩0.7%。2014年，亚马逊上线了“海外购”业务和“Prime会员”服务，用户可以通过亚马逊中国官网直接购买海外站点商品，跨境直邮，将美国、英国、日本、德国的亚马逊站点接入。海外购业务很快成为亚马逊中国核心战略的首位。

但亚马逊跨境电商的先天优势很快被后来者蚕食殆尽。亚马逊上线海外购的同一年，阿里巴巴上线了天猫国际，为国内消费者直供海外进口商品，网易旗下的跨境电商网易考拉。2016年3月正式上线，新晋平台小红书俘获了大批年轻消费群体。

根据易观监测数据，2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。艾媒咨询报告显示，2018年网易考拉、天猫国际在跨境电商交易中占据前两位，亚马逊被挤出前五。

中国消费者的喜好，亚马逊你不懂

贝索斯认为，亚马逊在中国萎缩衰败的原因是因为“不够激进，投资不足，本土化不充分。” 这只是经营态度和意识层面的问题，他认识到了本土化不充分，到底是怎样的本土化不充分呢？老贝并没有指出更加具体的技术层面的问题。

首先要明白，在中国，在线上购物的消费者大部分是年轻人。这些年轻人喜欢什么？他们喜欢热闹，喜欢无厘头，喜欢娱乐。他们不喜欢什么？不喜欢一本正经，不喜欢端着，不喜欢高高在上没有人情味的商业品牌，不喜欢无趣的东西。

更重要的是，中国人的消费习惯是从众，爱热闹，从中国过去农村的赶集到今天的网络购物节，几百年来都没有改变。

在这样的消费者洞察之下，聪明的淘宝开始造节。双十一成为淘宝迅速崛起腾飞的一剂猛药。双十一，大家都知道，原本在网络上的意思是光棍节，选择让光棍节成为一个全网嗨购的购物节，这是一个创举。淘宝的言下之意是说，所有的单身狗在这一天用最好的机会讨好女朋友，渴望脱单。也有可能在这一天，单身狗们通过购物来取悦自己。

双十一成了一个现象，京东，苏宁易购迅速加入，借势分一杯羹。但是亚马逊不为所动，冷眼旁观，可能不稀罕加入这样爆发式的活动。

双十一几乎囊括了中国消费者喜欢的各种元素，娱乐，明星，超低价，一起疯狂，体验消费和物欲释放给消费者带来的狂欢。中国电商，在某种意义上成为娱乐话题制造的高手，无论淘宝的双十一，京东的618，还是刘强东和奶茶妹妹的富豪与美女故事。

当中国的电商在牢牢抓住年轻人的眼球和消费习惯的时候，亚马逊这个美国佬却独自在旁边被逐步边缘化，一直默无声息，它不跟中国的各个电商小伙伴一起玩，也没有想办法去如何吸引中国消费者的关注。

有亚马逊员工在脉脉上表示，“（亚马逊）不宣传，逻辑不符合国内用户习惯，没有足够的权限和资源深入本土化，市场萎缩是不可避免的。”

如果对比一下亚马逊和可口可乐，高下立判，同样是两个美国品牌，可以发现亚马逊在品牌营销上简直弱爆了。

另外，亚马逊迟迟没有意识到阿里巴巴的强大，没有及时发力，它奉行不做广告的策略，在竞争激烈的中国市场带来了连锁反应。“因为网站市场占有率低、流量少，货品就拿不到低价，拿不到低价就没有人买，没人买更没流量，如此恶性循环。”市场人士曾分析称。

如果连拼多多都干不过，亚马逊确实挺怂

有人说，拼多多和亚马逊是完全不同的两种定位，两者没有可比性。亚马逊2004年进入中国，而且作为国际巨头，在全球已经取得很大的成功，电商经验丰富。但是拼多多2015年才成立。为什么亚马逊作为电商的老司机，在中国甚至没有拼多多的这样的后来者风光呢？

不要说拼多多，乃至小红书，唯品会，严选等等，都在一个特定的领域当中，把电商搞到了别人跟不上的地步。对比较这些独角兽电商平台，亚马逊另一个弱点暴露无遗：定位不清晰，或者说亚马逊在中国就没有明确的定位。

让某一些品类占据消费者心智第一名的位置，这是电商成功的重要因素之一。京东开始的时候聚焦于“电器”，淘宝聚焦于服饰。所以，直到现在，买手机数码或者家电，电商平台第一被联想到的依然是京东。而女性消费者买服饰、日常生活用品，依然会考虑淘宝或唯品会，但是亚马逊是卖什么的呢？消费者心中没有明确的概念。

拼多多被很多人看不起，但是，它的成功正是抓住了那些大家都不屑一顾的三四线市场的低端消费群体。这足以证明，拼多多的定位是极其精准的，否则它不会用如此短暂的时间迅速崛起。这精确的定位，恰恰是亚马逊前期经营过程中极度欠缺的。

中国市场在全世界范围内来看，都是一个独一无二的市场。因为没有哪一个国家再有中国这样庞大的人口。中国13亿人口，而美国只有3亿，是中国的零头。这多人，延伸出中国市场的多样性，任何一种独特的定位，面向不同层次的消费者，都有可能取得成功。

从另一个角度来看，中国市场庞大的人口，产生了巨大的长尾效应，那些中低端的消费需求，如同海洋里数量巨大的浮游生物一样，如果能够满足他们，完全可以让一个电商平台吃饱喝足，十分风光。而这些庞大的消费群体是被亚马逊这样的巨头所忽视，或者说所不屑的。

淘宝、京东、拼多多自始至终重视这些中低端市场，随风潜入夜，润物细无声，悄悄不断地渗透到三四线城市，甚至农村市场。所以，在中国，有很多淘宝村，而在更偏远的地区，你也可以看到淘宝、京东、苏宁易购等等各个大大小小电商在农村墙体上留下的各种广告标语。

举个例子来说，在湖南株洲的炎陵县，深山环抱，交通不便，但是一个种植了几百颗黄桃树的农民，他在每年六七月份的时候，已经能够熟练利用淘宝平台，把他的黄桃卖到全国各地。这样的例子举不胜举，作为最大的电商平台，淘宝高效地链接其需求两端，哪怕是最低端最不起眼、最微不足道的供给和需求，这是这样大量的小微市场，让淘宝、拼多多，得以战胜洋巨头亚马逊。

聚焦于海外购是个好定位，但是同样挑战巨大

中国市场是巨大的蛋糕，亚马逊自然舍不得放弃，所以，当媒体纷纷解读亚马逊“退出中国市场”的时候，亚马逊中国赶紧出来辟谣，我们并不是退出，只是去掉了第三方卖家业务，转而聚焦向中国消费者提供海外购。

4月17号，亚马逊还宣布全球开店“宁波跨境电商园”正式投入使用，而且这已经是继杭州、厦门之后的第三个“跨界电商园”，同时有消息称，亚马逊全球开店未来还将陆陆续续落户其他城市。

这是亚马逊清晰化在中国电商的定位之举，作为全球范围的电商第一品牌，亚马逊在中国做强做大海外购业务，具有天然的消费者认知优势，也是接下来亚马逊在中国发展的重要战略举措。但是，聚焦于海外购，亚马逊在中国就一定能赢吗？

跨境电商在中国的发展已经不是一朝一夕的事情。几年之前，阿里巴巴就宣布了五年进口2000亿美元的目标，天猫国际2014年上线，做得风生水起，而马云更是利用他的身份，马不停蹄地到各国游说政要，让外国的商品卖到中国来。阿里为了实现五年进口2000亿美元的目标，菜鸟网络开始发力，为商家提供更精细的供应链管理，让他们用更低的成本，做更大的生意。

除了阿里巴巴，京东国际事业部，网易考拉等纷纷强势入局海外购业务。而就在今年二月份，根据《财经》报道，亚马逊甚至计划把海外购业务卖给“网易考拉”， 双方的交易方式可能是换股。

今后，对亚马逊来说，海外购业务要想让亚马逊在中国咸鱼翻身，成败关键，取决于三点：

第一，在技术层面，如何提供安全高效的物流。物流是亚马逊最大的软肋。淘宝有菜鸟，京东有自建物流，在淘宝和京东的影响之下，中国的消费者早就适应了线上购物24小时到货，这一点对亚马逊来说很难做到。而跨境电商的物流，亚马逊恐怕就更难确保安全高效。

第二，国家政策以及贸易战造成的不确定性影响。中国和美国成为两个经济大国，去年的贸易战让中美火药味十足。作为外资企业，亚马逊如何吃准中国的贸易政策，如何在关税方面取得优势？同时，又如何能做到将国家与国家之间的贸易摩擦影响降到最低？

第三，如何确保商品的价格竞争优势？如果不采用第三方卖家的B2B2C模式，亚马逊直营模式在运营成本上相比较淘宝和京东来说将非常不具备成本优势。而且亚马逊在中国的销售体量也大不如同类竞争对手，它如何确保商品的价格优势？

第四，如何在国内海外购电商高手林立的环境中打响自己的品牌？无论聚焦于海外购还是国内购，亚马逊在中国前期的这么多年发展，证明它在营销战略上远输阿里巴巴和京东等，它并不擅长在消费者心智当中抢占一席之地。即使后期聚焦海外购，当下的竞争对手也有相同的业务，在后期的营销方面，亚马逊能改变原来的低水平战略战术吗？

结束语：打赢中国市场，才是真正意义上的世界级赢家

在去年，有一部纪录片叫《辉煌中国》非常火，里面提到，中国桥、中国路、中国车、中国港、中国网，在全世界范围内都很厉害，成为领先全球的高科技。为什么呢？第一，中国人口众多，第二，中国地缘辽阔。比如说高铁，要贯穿中国的东西南北，就会面临各种各样极其复杂的地形地貌，解决了所有在国内面临的技术问题，中国车顺利走向全世界就不会有太大的问题。

同样，中国13亿人，将近8亿人会上网，双十一的时候，电商的服务器只要能够承受如此庞大的消费者同时在线，网络系统、支付系统、物流系统没有一点问题，当它们再面向全世界的时候，就基本上不会有什么大问题。

同样，一家国外企业，如果能够在中国市场站稳脚跟，那么它才有可能在全世界范围赢得霸主地位，也才可以真正称得上是世界级的赢家，这对亚马逊来说，意义重大。

本文为首席商业评论（ID:CHReview）原创文章，未经授权严禁转载。

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